TEMAS Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN
En este capítulo se aborda la campaña propagandística propiamente dicha, esto es, la relación intrínseca entre campaña electoral, temas de campaña electoral y el uso de diferentes instrumentos para comunicarlos, y así como no es posible mitificar los temas como componentes de una campaña electoral, tampoco se debe subestimarlos, al punto de afirmar que ésta es simplemente una cuestión de imágenes, manipulación publicitaria pura y simple, en razón de su carencia de contenido comunicacional y su excesivo tono informacional verticalista. Los hechos y las ideas ante ellos, definitivamente, sí tienen que ver, y mucho, como también la forma en que cada medio se presta para presentar los temas. Actualmente se discute si los temas o “issues” pueden ser importantes en una campaña; se discute -asimismo- si los medios comunican adecuadamente esos temas al elector y cuánto se ello afecta los resultados de las preferencias electorales. Al respecto algunos especialistas, entre ellos John Baggaley y Steve W. Duck, sostienen que “...a pesar de que los medios se desorienten y no concedan importancia a los temas, el electorado puede percibirlos y la campaña desarrollarse con base en ellos, sin que los medios se den cuenta y los cubran.”(1)
Sin que la inclusión en este capítulo sea exhaustiva, se analiza puntualmente el papel de algunas de estas vías instrumentales, de más uso, para abordar los temas de campaña electoral, así como algunas referencias que registra la literatura en este campo.
1.- TELEVISIÓN
Para el estratega electoral norteamericano Richard Rubin, quien analiza el caso norteamericano: “...la TV uniforma los temas; porque las cadenas tienden a menospreciar la diversidad de decisiones en distintos Estados, restando énfasis a la variedad de cultura política, reglas y estructuras entre ellos, de manera de presentar a su teleaudiencia un patrón homogéneo de tendencias y significación nacional. Tal situación, desde luego, operaría en detrimento de los temas -o al menos de algunos de ellos- para lograr el efecto de simplificación.” (2) Otra característica es la producción de una vinculación inmediata entre personalidades políticas y algunos hechos (señaladamente los económicos) y la expectativa -no siempre satisfecha- de acciones correctoras en la teleaudiencia.
A) Ello, sin duda, tendría estrecha relación con un interesante aserto visionario de Rubin, cuando afirma que: “En la Norteamérica contemporánea (1975), el abismo entre demandas electoralmente expresadas y la habilidad del gobierno para responder efectivamente ha crecido. Nuestras instituciones y líderes han fracasado en su respuesta al nuevo ambiente político y comunicacional. Adaptar las instituciones a ese nuevo ambiente será una prueba crucial del liderazgo de los años 1980 y 1990”.(3) El especialista alemán en campañas electorales Peter Radunski, al referirse a estudios comparativos sobre campañas (cuyo campo es Inglaterra, Francia y Bélgica), concluye que el observador interesado prefiere seguir las campañas por televisión porque: “...La televisión tiene una función de “fijar el orden del día” (“agenda -setting function”) de la discusión política de manera que todo contendiente electoral suele tener que acomodarse a este orden del día, porque en ella se establece de qué se ocupan los electores en la campaña electoral y, en verdad, tanto los decididos como los indecisos, los interesados como los no interesados deben sujetarse a ella.”(4) Como ilustración de la capacidad de la televisión para determinar “issues”, pone el autor el caso de la transmisión en Alemania Federal de la serio “Holocausto” que revivió, de repente y con intensidad, el debate político “casi callado” acerca del genocidio de hebreos en el Tercer Reich. Para Radunski el asunto está claro: “Sin esta película de televisión, la discusión no se hubiera llevado a cabo en ese momento y con tanta intensidad.”(5)
Para el analista alemán, no obstante la importancia que le concede a la T.V., es claro que en la temática d la campaña domina la prensa escrita. La abstracción tanto como la complejidad de los temas hace de la televisión un medio limitado y otorga ventaja a la prensas, de allí que se haya señalado. con la frase: “Print leads, television follows”, que los medio impresos marcan la pauta, presentan los temas y es luego que la televisión juega un papel político. Sin embargo, esta aseveración no es tan clara en ciertas ocasiones, como lo ha demostrado, por ejemplo, en Costa Rica, la reciente lucha de tendencias en el Partido Liberación Nacional y en el Partido Unidad Social Cristiana, en el caso específico de los programas de entrevistas seriadas a candidatos, en cuyo caso la televisión no sólo habría marcado la pauta, sino que obligó a la prensa escrita a incursionar con mucha mayor imaginación en el campo informativo-formativo, lo cual de hecho es una ganancia para el usuario.
B) De todas maneras se distinguen estas razones por las cuales el uso de la T.V. es considerado por los estrategas de campaña, cada vez con mayor seriedad en los procesos de comunicación política:
• -El enorme alcance y, con ello, la omnipotencia de la televisión para informaciones políticas de todo tipo.
• -La desestabilización de los grupos partidistas provocada por la desaparición de los comportamiento tradicionales de los electores, ha traído como consecuencia que un creciente número de electores indecisos estén más abiertos a influencias de todo tipo, pero, sobre todo, también para aquellas que provienen de la televisión.
• -La notoria personalización de la política, provocada por diferentes causas, es reforzada y complementada, decididamente, por la televisión, ya que aquí las personas pueden ser mejor presentadas e impuestas más que en cualquier otra parte.
• -Precisamente porque los medios de comunicación masiva pueden reforzar la opinión existente, la televisión es indispensable como medio para la movilización de los propios partidos.
• -Nuestra época está caracterizada por el frecuente cambio de políticos y temas. La televisión, como medio de comunicación, presenta claramente este nuevo desarrollo, de una manera especialmente rápida, a un amplio público. Pero allí donde nuevos temas y personas afectan a los espectadores, las predisposiciones personales de los espectadores no pueden influir ya que no tienen ninguna opinión con respecto a las nuevas personas y temas y, por están en condiciones de ordenar por sí mismas lo visto. Los nuevos temas y personas pueden provocar, en las luchas electorales, enormes modificaciones y dar a la campaña electoral en marcha una dirección totalmente distinta.
C) A juicio del Presidente del Comité de Investigación de Comunicación Política de la Asociación Internacional de Ciencias Políticas, el inglés Edwards Maarels, resulta que:”...demasiado a menudo el mundo democrático en emergencia, los políticos y los medios de comunicación de masas se encuentran imbricados en un extraño matrimonio donde, sin embargo, lo usual es el daño que se infringen unos a otros; y, por supuesto, este fenómeno, con la complejificación de lo moderno, ha ido aumentando en términos de extensión; pero también en hondura, donde, por ejemplo, resalta el hecho que algunos de nuestros políticos (los ingleses) aceptan ir a un medio para ser insultados durante los “shows” televisivos que parecen ser hoy el remedo del antiguo circo... pero lejos de ello lo que los políticos deben hacer para mantener y acrecentar su liderazgo es aprender a adaptar sus comunicaciones permanentes -no sólo las electorales- a la evolución de la sociedad, si despojándose de falsas concepciones, están dispuestos a aprender a marcar esos pasos...”(6)
D) De todos los medios el más peligroso para los políticos es precisamente la televisión, como apuntan Baggaley y Duke, quienes sostienen que:
"La simbolización sistemática del conocimiento, la concentración sobre discusiones en ausencia de hechos, la penetración de la opinión como la verdad, aceleran la influencia de la T.V. sobre la opinión pública y moldean la dependencia de los espectadores ante ella”.(7)
2.- RADIO
La radio es básica en el planteamiento de temas locales y regionales en el debate político. Las característica de la radiodifusión se pueden prestar o no para esto con gran potencialidad y estos temas poseen una energía, una capacidad de independencia y motivación muy elevadas. Los líderes políticos y el gran público obtienen su información, primordialmente, de fuentes distintas y ello ejerce una influencia en el debate y en el tratamiento de los temas. Mientras los altos dirigente de los partidos se informa, principalmente, por la vía los medios impresos, los electores lo hacen por la televisión y, con sus especiales características, la radio es la fuente preferida de quienes conforman las llamadas "bases" partidistas populares, sobre todo en áreas rurales y urbano-marginales, no sólo por la penetración característica de este medio, sino porque en la práctica las noticia radiadas suelen ser una mezcla de información y opinión inmediata sobre ésta.
A) Ahora bien, los temas económicos se han convertido en todo el mundo en componentes fundamentales del debate político. Comprensiblemente, suscitan más y más atención e interés y a los políticos se les exigen definiciones frente a ellos, pues se les considera cruciales a la ahora de contribuir a formarse una opinión; pero en este campo la radio es de ayuda limitada.
De su enfoque -pero también del enfoque e intereses previos- que tengan dependerá mucho lo que pueda ayudarles o estorbarles. Así, el escepticismo que los medios de radiodifusión transmiten sobe los políticos y sus respuestas a estos y otros temas, es decir, las políticas, tendrían su origen en una reacción contra la manipulación de las modernas técnicas publicitarias y la imposibilidad de presentar, en los cortos espacios disponibles en los noticieros radiales, una completa visión del tema: Por esta razón la radio es utilizada políticamente como repetidoras mecánicas -y machaconas- de mensajes cortos de escaso contenido informativo. de mucho menor valor formativo, pero sí de gran impacto de "simbra" en la matriz mental de los radioescuchas antecedentes, las posiciones de los partidos fuentes distintas para tener una base de evaluación.
B) Según el criterio de Peter Radunski, la radio vale -en Alemania- tanto como la prensa en términos de penetración, y expresa: "La radio puede informar y entretener. Sus emisiones son tan actuales como las de la televisión y pueden informar tan bien como la prensa. Además, la radio se ha adecuado en la actualidad tan bien a sus "escuchas de paso" que está en condiciones d satisfacerlos con entretenimiento e informaciones.
Especialmente los boletines al mediodía han alcanzado una gran importancia para las informaciones de los electores durante la campaña electoral. Aquí la política es transmitida de una manera muy fácil pero muy informativa. El elector tiene la oportunidad de escuchar al propio contendiente electoral y, sobre todo, de evaluar sus respuestas a las preguntas críticas de los periodistas. Al igual que en la televisión, en la radio se llevan a cabo discusiones entre políticos y mesas redondas. Al igual que en la presa, se proporcionan informes sobre los trastornos de la conducción electoral y comentarios acerca de los nuevos acontecimientos que se producen. También aquí se percibe claramente la posición media que ocupa la radio entre los otros dos medios de comunicación de masas."(8)
C) El hecho especial de la radio, como instrumento, se refiere no ya únicamente al valor de su inmediatez y su transitoriedad, sino también a la situación jurídica, de quien utiliza la radiofrecuencia puesto que o es propietario jurídico, sino concesionario de ésta, y por ello puede perder su "titularidad pasajera" si no se ajusta a determinados requerimientos legales.
Al respecto señala el periodista venezolano Oscar Yanes: "La radio tiene un marcado carácter de servicio público que se lo da el Estado por medio de una concesión, y aunque puede que en la práctica los dueños o concesionarios de las radios no respeten esto, legalmente debe ser un servicio público". Y agrega Yanes: "El comunicador de radio debe tener presente el factor de valorización de la noticia, que es distinto al de la TV y al del periodismo imprese:...el factor de valorización de la radio difiere del que singulariza a la TV y a la prensa escrita no sólo porque es posible escuchar radio y razonar o emocionarse a continuación, sin dejar de hacer una tarea (cocinar, conducir un coche, fabricar un mueble, etc.), sino porque el valor de una noticia o de un comentario no está dado por el título sino por la voz del locutor, que reinterpreta, aun sin quererlo, cada noticia, al bajar o al subir las entonaciones, al acortar o la alargar los fraseos..."(9) 3.- PRENSA ESCRITA
Un periodista o un corresponsal puede ser relativamente libre al expresar escepticismo sobre el propósito de los políticos al tocar un tema concreto, o puede reportar, con un fuerte sentimiento de justicia y equidad, la caída de un candidato en las encuesta, que es, a fin de cuentas, objetiva (números cauntificables que no requieren de nada parecido a una opinión). De este modo, "quien va a ganar" se convierte en el tema electoral pro excelencia y desplaza a las ideas que se confrontan en el debate.
A) De acuerdo con la afirmación del politólogo norteamericano Robert A. Fein, la verdad es que, más que a la radio y a la televisión, "es a la prensa escrita a la que, a todo lo ancho del espectro político norteamericano, se le acusa por parte de los críticos de ser responsable de desviaciones políticas y de incompetencia en el trato de los acontecimientos políticos".(10)
B) Señala, a su vez, el especialista en campañas electorales Peter Radunske: Por lo general, la gente de prensa habrá de plantearse preguntas difíciles al político que interviene en al campaña electoral analizará profundamente sus motivos y acompañará críticamente sus acciones políticas. Pero, como compensación de estas dificultades en el contacto con los representantes de los medios impresos, el político tiene una ventaja: los efectos de la prensa son mucho más controlados y previsibles que los de la televisión.
Los efectos de la prensa han sido mejor estudiados por la ciencia de la comunicación y parecen ser más exactos. Así, por ejemplo, aquí funciona el fenómeno de la percepción selectiva del lector. Entre la variedad de periódicos, elige como lectura aquellos que más responden a su posición política y d los cuales espera un afianzamiento de su punto de vista. Lo que al lector de un periódico no le gusta puede fácilmente dejarlo de lado y no leerlo. Todo se hace más rápidamente que la apagar la televisión o el cambio de programa. Por último el lector está sólo con su lectura, mientras que cuando ve televisión, por lo general, está en un grupo y tiene que escuchar las opiniones de los demás.)
C) La importancia de la prensa en la campaña es manifiesta por estas razones:
-Es indispensable para la tematización de toda campaña electoral, pero también juega un papel esencial en la personalización para la presentación de la política del candidato. La prensa adquiere una importancia extraordinaria para la campaña electoral como medio para llegar a determinados grupos de electores. Por esta razón ya nadie que intervenga en una campaña electoral puede perder de vista a la prensa en sus reflexiones:
-Como, debido a los amplios análisis de los medios de información, se sabe quién es el lector de determinados medios de prensa, a través de ellos pueden ser alcanzados determinados grupos de destinatarios de una campaña electoral.
-Esto vale, especialmente, para grupos tales como los electores tradicionales, para todos políticamente interesados, pero también para electores cambiantes especialmente definidos, que son los que pueden ayudar a ganar una lucha electoral. Para esta comunicación bien determinada, la prensa es un medio indispensable.
-La gente de prensa discute la cuestión acerca de cómo debe darse respuesta al desafío de la televisión. Aquí se han perfilado dos respuestas. Los unos desean imitar la competencia consciente con la televisión utilizando los mismos medios, es decir, adoptando en los periódicos la forma muchos más rápida, emocional, variada y movida de la televisión. La tesis contraria reza: el periódico tiene como tareas el trabajar complementando a la televisión. Por ello, en el periódico debería expresarse más fuertemente lo que la televisión no puede expresar, tendrían que ponerse más de manifiesto los puntos fuertes específicos de este medio de comunicación.
-Esta segunda alternativa es también la única respuesta posible para los contendientes electorales en la realización de su lucha electoral. No se debe admitir una alternativa entre televisión y prensa. Su lema reza más bien: prensa y televisión cuando de lo que se trata es de conducir políticamente una lucha electoral.
Cuando la decisión ya ha sido tomada, no habrá tampoco ninguna actitud preferencial con respecto a los periodistas de uno u otro medio. Y tampoco el político habrá de rechazar a periodistas que, en virtud del color político de la publicación para la que escriben, parecen estar ya condicionados políticamente.
Más bien, el contendiente electoral que tiene conciencia de la importancia de la prensa reconocerá que su relación con los periodistas es un campo de tensiones entre conflicto y cooperación e intentará colaborar con periodistas de todos los matices políticos.(11) 4.- PUBLICIDAD
Como es frecuente encontrar la palabra "publicidad" a secas, o "publicidad política", o bien "propaganda" a secas, o "propaganda política", debe señalarse que entre los especialistas no suele haber consenso.
A) Por ejemplo, el Diccionario Electoral no registra la palabra publicidad, sólo el concepto propaganda y lo define así: "La propaganda política, inicialmente concebida como el arte de la retórica para persuadir, ha evolucionado por su técnica, su constancia y su contenido hacia una forma de publicidad. Esta última es una realidad omnipresente: se encuentra en periódicos, revistas, radio, televisión, calles y carreteras, en las azoteas y paredes de los edificios, en los comercios, estaciones de transporte y en los vehículos privados y de servicio público; en las ciudades y en lo centros turísticos. Aplicada a la política, en época electoral es imposible escapar de ella: con volantes, panfletos, cartas,
"stickers", carteles,etc., además de los medios de comunicación. Las formas más diversas de propaganda política con intensa y constante agresividad penetra los hogares, las oficinas, los negocios, las tiendas... Todo. Por esa razón, cada vez en mayor grado, las campañas políticas (especialmente las electorales) son llevadas a cabo por agencia técnicas publicitarias. Como lo indicaron los Delegados de la Organización de Estados Americanos, su costo es alto; la intensidad y cantidad, excesiva."(12) Y en otra parte califica el costo de las campañas y refiere que: "Como consecuencia de ello, las regulaciones constituyen frenos a esos abusos. Sin embargo, esas limitaciones tienen que guardar un correcto equilibrio entre lo permitido y lo prohibido; entre la libertad política y la igualdad de oportunidades de los contendores; entre el estímulo a la confrontación de ideas y la restricción a la publicidad agresiva y poco edificante; entre la necesidad de dar a conocer los candidatos y su oportunidad mediante un plazo razonable. Todos estos equilibrios fortalecen la democracia, los excesos la distorsionan.
Para garantizar estos principios, el control ejercito por el órgano nacional en las elecciones generales, y por los tribunales de los partidos políticos en los procesos internos, resulta fundamental, dotados ambos, en sí, de los recursos técnicos, materiales y humanos necesarios para cumplir fielmente sus trascendentales tareas en favor de la democracia".(13)
La literatura norteamericana suele registrar más al concepto "publicidad" y distinguirla con el objetivo "política" para referirse a lo que la literatura europea y latinoamericana suele denominar "propaganda".
B) Para el asesor electoral norteamericano Jeff Greenfield, a manera de ejemplo. "La campaña electoral americana de 1980 fue un claro debate de temas e ideologías en los cuales era perfectamente posible verificar los contrastes con facilidad. La gente tomó la opción, correcta o incorrecta, de un oferta nítida y no meramente de una imagen. Esto no fue reflejado por los medios que se mantuvieron en aspectos más bien objetivos de la campaña."(14)
En su libro La Verdadera Campaña, cita la obra, "The Unseeing Eye" de Patterson y MacClure, cuya visión del papel de la publicidad política es realmente "herética”, ya que la afirmación central de estos estudiosos, sería que: "la publicidad informa más y mejor acerca de los temas y posturas que las noticias de televisión y prensa escrita".(15) Para Greenfield la campaña por la Casa Blanca en 1980 ofreció la dramática confirmación de esta tesis "revisionista". Para le votante que trataba de decidir entre Jimmy Carter y Ronald Reagan, los anuncio publicitarios políticos proveyeron argumentos mucho más claros sobre la naturaleza de la opción que el conjunto de la cobertura de la campaña por la televisión y la prensa.
Pero eso no sería nada: "Más aun -nos dice- la publicidad presentada por los candidatos de los grandes partidos -juzgada en su conjunto- fue menos manipuladores, menos elaborada visualmente y generalmente menos deshonesta que en cualquier pasada campaña desde el desarrollo de la publicidad moderna."(16) C) Para el Alcalde de Madrid, Juan Barranco, en la inauguración de la exposición "Diez años de Publicidad Política": "La propaganda política es, además de un instrumento de carácter informativo -que como toda información atiende a un objetivo concreto y temporal, puntual, determinado y perentorio-, un instrumento de características formativas y didácticas, por cuanto de historia política y sociología encierra el mensaje que pretende trasmitir en el tiempo exacto en que lo transmite. Como cualquier otra manifestación publicitaria, la propaganda política pretende "vender un producto", en terminología técnica, siendo esta venta la obtención de clientela (votantes) y el producto de un conjunto de ideas (ideología) y modos (manera de gestionar la práctica de esa ideología)."
D) Ambas posiciones contradicen lo sostenido pro el experto electoral francés Roger Girard Schwartzemberg, según el cual: "La política ha dejado de ser una lucha pro ideas para convertirse en un teatro de personajes", desde esa perspectiva, el cómo sería más importante que el qué".