Aunque para efectos de este trabajo "publicidad" y "propaganda" aparecen reseñas por separado, en criterio del asesor electoral franco-venezolano Jean Zune: "hay la tendencia a caer en el error -inducido por los propios especialistas- de señalar que ésta es exclusiva de la comunicación política y la diferencia a la publicidad, a la que dejan relegada al área de la comunicación comercial. Esta definición, además de simplista es errónea. Propaganda viene del latín "propagare": difundir, propagar. Publicidad viene del latín "publicare". dar a conocer, difundir".(19) Lo que ocurre con estas palabras similares es que ya la alta connotación sociológica que el término "propaganda" tiene desde que su máximo cultor Goebels la utilizó hasta la
"casi perfección" en términos de manipulación de la psiquis humana, los cultores de la publicidad tienden a alejarse del término con sacrosanto horror ¡pero -en la práctica- la publicidad ha refinado la manipulación. Y si bien es cierto que la mezcla de publicidad con ideología tiene un triste recuerdo de enajenación para la humanidad, también las campañas electorales, cuyo peso descansa cada vez más en la propaganda, tienden a reproducir estados de "cuasi locura colectiva" por una falsa concepción de la comunicación política utilizada, sin reparar en las graves consecuencias posteriores que deja como secuela. La propaganda en la comunicación política ofrece una gama extensiva de instrumentos porque usa desde los desfiles y toda clase de movilizaciones populares, hasta las hojas sueltas, las cuñas de la radio, los "spots" televisivos, las cartas seriadas de los candidatos (firmadas no por éstos, sino por subalternos), hasta las supuestas "recomendaciones" para lograr puestos a los ciudadanos que portan dos, tres o más carnés de identificación de diversos partidos, pasando por toda suerte de medios individualizados, semicolectivos o totalmente masificados para difundir ideas, reforzar liderazgos o afianzar lemas movilizadores.
Con el advenimiento de las relaciones públicas en su nueva concepción de "imagen total" o de "penetración" por objetivos, del antiguo esquema de un relacionista público vestido a la moda, con sonrisa a flor de labios, estómago de bebedor de alto nivel, se ha pasado a establecer una eficiente acción de comunicación política que "vende imágenes".
La imagen de un líder, de una tendencia partidistas o de un partido político, no es, sin embargo, labor de construcción rápida, sino el resultado de un proceso constante, sistemático, que requiere de especialistas para moldear la "opinión pública", y también es sabido que esa labor requiere de prudencia para evitar los efectos "boomerang" que suele aprovechar el partido contrario para agrandar, haciendo aparecer como monstruoso lo que es apenas una debilidad humana o para minimizar una patología social grave, haciéndola aparecer como una nimiedad intrascendente.
Para el grueso del público este manejo intencionado de la verdad pasa desapercibido o es apenas levemente intuido por algunos sectores, Para los especialistas, sin embargo, la acción del acondicionamiento de la opinión pública se rige, según lo define el politólogo francés Jean Marie Domenach, por cuatro reglas básicas: A) Anticipar acontecimiento para no tener que encontrarse en la obligación de tener que defenderse. En al práctica, el especialista aconseja "quemar argumentos" antes de que sea el contrario quien los utilice.
B) Aprovechar la oportunidad, así cualquier cambio de situación noticia, acontecimiento que puede ser utilizado para borrar aspectos negativos o para resaltar los positivos de la imagen del candidato o del partido y que debe ser aprovechado de inmediato.
C) Capitalizar los logros: Todo logro -por pequeño que sea- debe ser aprovechado y capitalizado pues aun los pequeños suelen tener la ventaja de que están acompañados de cargas emotivas que son una gran fuerza motora.
Como a más bajo nivel cultural existen mayores cargas emotivas, se busca aprovechar los errores del contrario para maximizarlos en esos estratos.
D) Provocar oportunidades: Se trata de la habilidad en saber provocar oportunidades para ir creando un "good Will" hacia el candidato y hacia el partido, tanto interna como externamente.(20)
Sobre estas cuatro reglas se montan las labores especializadas de información, propaganda, relaciones públicas y publicidad, de manera que todas juntas se apoyan entre sí creando un proceso de sinergía social inducida por el hábil manejo de la opinión pública y el impacto en la matriz mental de los ciudadanos, de manera que se producen movilizaciones basadas en la irracionalidad de las conductas masificadas. Además de estas reglas, hay otras más sutiles que las complementan.
El Director de la revista Sprit de Francia, Jean-Marie Domenach, describía en 1962
cinco reglas básicas señalándolas como las causantes reales de dos grandes conmociones: la de 1917 con la revolución comunista y al de los años 40 con el fenómeno del hitlerismo, en que dos hombres: Lenin (el práctico de las teorías de Marx) y Goebels (el teórico detrás del Hitlerismo) llevaron a perfeccionar la manipulación al hacer estas afirmaciones: "lo principal, es la agitación y la propaganda en todas las capas del pueblo" (Lenin), y Hitler: "La propaganda que nos permitió conservar el poder nos dará la posibilidad de conquistar el mundo"(21) Estas cinco reglas básicas de la propaganda política son: REGLA DE LA SIMPLIFICACIÓN Y DEL ENEMIGO ÚNICO
Al respecto Domenach apunta: "Es significativo que en los orígenes de las tres grandes propagandas que han modificado perdurablemente al mundo encontremos textos que apelan a esta regla: al fe católica fue condensada en el credo..., la Revolución Francesa, redactó la declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano... como el alfabeto de su propaganda..... El marxismo, a su vez se apoya en el manifiesto Comunista, en el cual Marx y Engels condensaron su doctrina en fórmulas de efecto."(22). Al lema, el tema y el "slogan" son , a su vez, en el área de la propaganda política el sumum derivado de la aplicación de esta regla.
REGLA DE EXAGERACIÓN Y DESFIGURACIÓN
La exageración de las noticias es un procedimiento corrientemente utiliza por la comunicación partidista, en el que es clásico el recurso de sacar citas fuera de su contexto, o calificar, sutil o abiertamente, a una persona o situación.
Al respecto, un especialista en campañas, el alemán Walter Hageman, da este ejemplo respecto a la forma en que la prensa alemana presentó una huelga declarada en los Estados Unidos de América durante la Segunda Guerra Mundial: "Los huelguistas responden con un rechazo del laudo arbitral a la estúpida política social de Roosevelt".(23)
REGLA DE ORQUESTACIÓN
La primera condición de una buena propaganda es la repetición incesante de los temas principales y se trata de insistir -con obstinación- en el tema central, presentándolo bajo diversos aspectos y formas. Al respecto Goebels solía decir: "La Iglesia Católica se mantiene porque repite lo mismo desde hace 2000 años. el Estado nacional socialista debe actuar de la misma manera".(24)
Aquí se trata de que, como la señala Domenach, la propaganda se limita a una pequeña cantidad de ideas repetidas siempre. La masa sólo recordará las ideas más simples cuando le sean repetidas incesantemente.
REGLA DE TRANSFUSIÓN
Los verdaderos propagandistas parten siempre de un substrato preexistente, nunca parten de cero; así, el periodista norteamericano Walter Lipman ejemplifica esta regla:
"El político apela en primer lugar al sentimiento preponderante de la muchedumbre (que lo escucha)...., lo que importa es aproximar, por medio de la palabra (y las imágenes) y de asociaciones sentimentales, el programa propuesto a la actitud primitiva manifestada a la muchedumbre, y es que este método lo utilizaban los grandes oradores de la antigüedad: Demóstenes y Cicerón, pero los modernos especialistas no han hecho otra cosa que externarlo en forma sistemática a las grandes masas y ha sido perfeccionado por la publicidad".(25)
REGLA DE LA UNAMINIDAD Y DEL CONTAGIO
La sociología ha puesto en evidencia la presión del grupo en la opinión individual y los múltiples conformismos que nacen en las sociedades, y los psicólogos han confirmado, mediante los sondeos de opinión, que una persona puede tener varias opiniones sobre un mismo asunto, y a veces hasta contradictorias, según sea la calidad en que se le consulte. Bajo esta regla opera la selección de personalidades artísticas, deportivas, científicas de renombre, para acompañar a un candidato en la fórmula presidencial, traspasando así una opinión favorable o positiva en un campo concreto hacia el área política.
Para el biólogo ruso Chapotkin, en una afirmación altamente polémica y controversial, esto se da como resultado de asociaciones reflejas condicionadas y explica: "desde Nerón hasta Perón -por poner ejemplos bien distantes geográfica e ideológicamente- las birgadas de aclamación (activos) se repartían adecuadamente entre la muchedumbre (pasiva) para inducirles entusiasmo y hacerlas vibrar en la misma onda de alteración psicológica, demostrando así que por contagio se logra la unaminidad de reacciones instintivas (Reflejas o Pavlovianas) que luego deben mantenerse a fuerza de repetir y repetir," o aun de mentir, y mentir...”(26)
Este criterio de Chapotkin, que sirvió para alimentar la idea de la “Ley del Efecto Total (o Efecsto Máximo) por cierto -hoy día-, muy antagonizado por diversos comunicólogos, para quienes no es posible extrapolar reacciones biológicas instintivas al campo de la percepción psicológica, que se rige por otros parámetros.
6.- CAMPAÑA PROPAGANDÍSTICA
En términos de regulación electoral de la propaganda política, el Diccionario Electoral recoge este criterio: “En Costa Rica, la ley electoral permite únicamente a los partidos políticos inscritos hacer uso delas empresas de comunicación colectiva debidamente registradas ante el órgano electoral, bajo estas consideraciones: -Explicar sus programas e impugnar el de los contrarios, y exponer sobre las demás actividades político-electorales y examinar la conducta de los funcionarios y de los candidatos que se proponen, tres meses ante de las elecciones.”
Para interpretar adecuadamente esta norma, con garantía de los principios de igualdad de oportunidad y de libertad de expresión política, se debe permitir el debate de ideas y la manifestación del pensamiento, individual y colectiva, pero cuando se hace uso de esas ideas y esa manifestación del pensamiento de modo reiterado y sistemático, se convierte en propaganda y, en consecuencia, se le aplica los otros límites: es decir, únicamente los partidos políticos podrán utilizar esas ideas y pensamientos con fines electorales, y dentro de las demás condiciones que establece la ley.
En ese aspecto, adquiere particular importancia la precisión que realizó el Tribunal Supremo de Elecciones en el sentido de que, el ponderar o atacar a un candidato en forma reiterada y sistemática, constituye propaganda político-electoral.
La interpretación anterior permite expresar el pensamiento, el debate y la confrontación de ideas que no sólo son convenientes, sino necesarios y legítimos en una democracia: no se afecta el principio de igualdad de acceso y de condiciones en la contienda electoral y se dejaría, en última instancia, al órgano electoral para que resuelva los conflictos que se suscitan al respecto.
• -Sin embargo, por tratarse de una norma que en alguna medida restringe la libertad de expresión, ha de ser interpretada en forma amplia en favor de la manifestación del pensamiento, y únicamente cuando se comprueba que se ha convertido en propaganda político-electoral, se debe limitar el acceso, en cuanto al sujeto que la promueve -
únicamente partidos políticos- y someterla a las demás condiciones que la regulan.”(27) Las acciones de propaganda y el contenido de ella está en concordancia con sus posiciones doctrinarias, sus visiones ideológicas y su praxis política. Así, por ejemplo, el especialista en campañas electorales el chileno Ernesto Tapia, en la obra: La Campaña Electoral, toma los conceptos señalados por Domenach y los desarrolla con mucha imaginación y, fruto de ella, son las directrices que se glosan: A) Los intereses de los receptores por persuadir son los que determinan las condiciones de los diferentes públicos a los cuales se van a fingir las acciones de propaganda. Nos encontramos frente a uno de los aspectos fundamentales que determinan las acciones de propaganda.
B) En segundo lugar, se deberá tener presente en el contenido de los mensajes propagandísticos la doctrina del partido, la que debe divulgarse en toda su extensión y valor, adecuándola a los intereses expresados anteriormente. Además, se deberá trabajar sobre la imagen del partido que encarna esta ideología, de tal manera que los receptores puedan vincular a la organización partidaria como un instrumento capaz de llevar a la práctica esta doctrina. A este respecto, debe difundirse la acción del partido en el presente y la relación de esta acción con la ideología que representa.
C) Por otra parte, se deberá insistir en el valor histórico presente de la ideología del partido para solucionar los problemas inmediatos y para abrir nuevas formas de convivencia social, donde se irán satisfaciendo las aspiraciones y deseos de progreso y seguridad de la totalidad de la población.
D) Finalmente, se utilizarán -como agentes motivadores para las acciones de propaganda- una serie de valores morales universales que, a través de la historia reciente de la humanidad y en distintas direcciones, han sido utilizados por la propaganda política para motivar a la población en torno a determinadas ideologías.
E) Estos valores universales, en el mundo occidental, y específicamente en América Latina son, entre otros: