Un messaggio che si pone come antagonista rispetto ad un milieu, non
può inserirsi nei circuiti esistenti di quel medesimo contesto pena lo
stravolgimento del suo contenuto.
Libri di Marx e Malatesta non possono essere venduti nel supermercato
perché il loro valore metaletterario, il loro messaggio e la loro funzione
sarebbero rovesciati: dalla contestazione di un sistema passerebbero a
connotare il supporto a tale sistema tramite il racconto di una favola
sulla sua contestazione.
Accade quindi che contesto si presta ad esser letto come parte integrante
di un nuovo significante, con un significato differente o addirittura
opposto a quello veicolato intenzionalmente dall'autore.
Esporre Das Kapital in un supermercato assume un significato di
potenza uguale e contraria alla somma delle frasi nel testo in vendita.
Il nuovo significato, per dirla con Marcuse, è la perdita del valore
sovversivo e rivoluzionario dell’opera, la sua omologazione alla
dimensione commerciale. Il contenuto dell’opera resta invariato, ma ciò
che si presenta all’interpretazione, ciò che viene evidenziato è il suo
connotato di merce, il suo essere prodotto dell’industria culturale.
Karl Marx diventa così un brand per nicchie di mercato, un
divertissement dai tratti scandalistici.